Le boycott de Bud Light a probablement coûté à Anheuser-Busch InBev plus d’un milliard de dollars en ventes perdues

Par Hanna Ziady, CNN

Londres (CNN) — Le plus grand brasseur du monde pourrait avoir perdu jusqu’à 1,4 milliard de dollars de ventes en raison des réactions négatives suscitées par son bref partenariat avec un influenceur transgenre pour promouvoir la bière Bud Light.

Anheuser-Busch InBev (BUD) a annoncé jeudi des revenus records pour 2023, mais a déclaré que son « plein potentiel de croissance était limité » par ses activités aux États-Unis, où les ventes ont été affectées par le boycott de Bud Light suite à une publication Instagram sponsorisée avec Dylan Mulvaney.

En Amérique du Nord, le chiffre d’affaires organique, considéré comme la meilleure mesure de la performance opérationnelle, a plongé de 1,4 milliard de dollars l’année dernière alors que les ventes de bière en volume ont chuté dans la région, principalement en raison d’une baisse des ventes de Bud Light aux États-Unis. La bière représente la part du lion des revenus d’AB InBev.

Les ventes de Bud Light ont chuté après le partenariat de la société avec MulvaneyLe mois d’avril dernier a déclenché une réaction anti-trans et des appels au boycott. Une réponse tiède à la controverse de la part de l’entreprise a également provoqué la colère des défenseurs LGBTQ+.

La tempête de feu a vu la bière blonde mexicaine Modelo Especial détrôner Bud Light le mois suivant en tant que bière la plus vendue aux États-Unis, un titre que la marque avaitdétenu pendant plus de deux décennies.

De mai à février, Bud Light n’a récupéré que 1,2 point de pourcentage de part de marché perdue, a déclaré jeudi le PDG Michel Doukeris aux investisseurs. Le rythme de la reprise s’accélère, a-t-il dit, mais il ne reste que de 0,1 à 0,2 point de pourcentage toutes les trois à quatre semaines.

« Ce n’est pas le rythme rapide auquel nous nous attendions ou pour lequel nous avions travaillé. Mais néanmoins, des progrès sont en cours », a-t-il ajouté.

Certains analystes n’ont pas été impressionnés par la reprise annoncée jusqu’à présent par la société.

« Aux Etats-Unis, les performances restent très décevantes avec des revenus en baisse à deux chiffres alors que le groupe a perdu des parts de marché », a déclaré jeudi Aarin Chiekrie, analyste actions chez la plateforme d’investissement en ligne Hargreaves Lansdown.

De meilleures nouvelles ont eu lieu mercredi pour les actionnaires, lorsque l’entreprise a conclu un accord de principe avec le syndicat des Teamsters aux États-Unis, évitant ainsi une grève de 5 000 travailleurs qui s’apprêtaient à débrayer jeudi à minuit.

Et AB InBev s’est montré optimiste quant aux perspectives de ses activités aux États-Unis.

« Notre part de marché de la bière (aux Etats-Unis) a connu une amélioration progressive et continue depuis mai jusqu’à fin décembre », indique le communiqué.

Pendant ce temps, les actions de l’activité asiatique d’AB InBev, Budweiser Brewing Company APAC, ont clôturé en baisse de près de 7 % à Hong Kong jeudi, alors que les bénéfices attribuables aux actionnaires ont diminué en raison d’une taxe douanière unique en Corée du Sud.

Les volumes globaux de ventes en Chine ont également chuté au quatrième trimestre, même si les ventes des marques haut de gamme ont augmenté à deux chiffres, a indiqué AB InBev.

Chris Isidore a contribué à cet article.