Lambda Legal fait passer son combat du tribunal à la scène numérique. Avec sa nouvelle campagne nationale, « All Rise », la plus ancienne organisation de défense juridique LGBTQ+ du pays transforme un commandement familier d'une salle d'audience en un cri de ralliement – ​​et une bouée de sauvetage pour la collecte de fonds. La campagne, construite autour de vidéos courtes et longues, de publicités numériques payantes et d'un blitz d'influenceurs coordonné déployé pendant le Mois de l'histoire LGBTQ+, est conçue pour maintenir les avocats de Lambda Legal dans les salles d'audience à travers le pays alors que l'administration Trump accélère ses efforts pour faire reculer des droits durement acquis.

Soutenu par des créateurs tels que Under The Desk News, Rose Montoya, Pattie Gonia, Isaias Hernandez, Blair Imani, Jesse Sullivan et Chella Man, All Rise associe la sensibilisation des donateurs locaux à une narration émotionnelle. Il s'agit de la plus grande campagne de sensibilisation numérique menée par Lambda Legal à ce jour et d'un appel à l'unité et à l'urgence de la part d'un groupe se décrivant comme la « dernière ligne de défense » de la communauté LGBTQ+.

Depuis plus de cinq décennies, l’organisation juridique à but non lucratif se bat devant les tribunaux pour les personnes LGBTQ+ et celles vivant avec le VIH. Mais sous le deuxième mandat de l'administration Trump, qui a interdit les soins d'affirmation de genre pour les mineurs trans, restreint les programmes de diversité et interdit aux personnes transgenres le service militaire, le travail du groupe est devenu existentiel.

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« C'est un moment décisif », a déclaré Kevin Jennings, PDG de Lambda Legal. L'avocat dans une interview. « Tout le monde doit tout mettre en œuvre dès maintenant. Leur programme n'est rien de moins que la destruction de notre démocratie telle que nous la connaissons. »

Un mouvement face à ses comptes

Le message de Lambda Legal arrive au milieu d'une vague sans précédent de législation anti-LGBTQ+. Près de 2 000 projets de loi ont été présentés dans tout le pays au cours des deux dernières années, et plus de 200 ont été promulgués. « Nous avons perdu la Maison Blanche, nous avons perdu le Congrès », a déclaré Jennings. « Les tribunaux sont notre seul recours à ce stade. »

Jusqu’à présent, l’organisation a intenté six poursuites contre l’administration Trump et a remporté quatre procès. Deux restent en attente. « Nous pourrions finir six sur six », a déclaré Jennings.

Selon le système de suivi des cas « Tracking Trump » de Lambda Legal, le groupe a actuellement six dossiers ouverts contre l'administration ciblant les droits des transgenres, les programmes de diversité, d'équité et d'inclusion, ainsi que les soins de santé. Le tracker note également deux injonctions préliminaires accordées dans des affaires actives concernant les militaires transgenres et la couverture des soins de santé.

Le tracker réaffirme le taux de réussite à long terme de Lambda Legal : l'organisation rapporte un taux de victoire de 86 % contre la première administration Trump.

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« Il y a des raisons d'espérer, mais ne soyez pas optimiste », a déclaré Jennings. « L'optimisme suppose que les choses s'amélioreront d'elles-mêmes. Notre seul espoir est que les gens se lèvent ensemble et ripostent. »

Il ne s’agit pas là d’une belle rhétorique. En juin, Lambda Legal a annoncé la plus grande campagne de collecte de fonds de l'histoire LGBTQ+ : 285 millions de dollars collectés grâce à son initiative « Unstoppable Future ». Le transport a dépassé son objectif de plus de 100 millions de dollars, avec 80 millions de dollars de liquidités et 200 millions de dollars d'engagements à long terme. La quasi-totalité de cette somme provenait de donateurs individuels et non d’entreprises. Cette injection a permis au groupe d'augmenter son personnel juridique de plus de 40 pour cent.

Jennings a décrit cette vague de soutien comme un message adressé à ceux qui cherchent à démanteler l’égalité : « Nous ne reviendrons pas en arrière. »

Transformer un commandement légal en impératif moral

Pour donner vie à ce défi, Lambda Legal s'est tourné vers Jason Keehn, fondateur de l'agence à mission Accompany Creative. Keehn, dont l'entreprise a été nommée petite agence de l'année par Ad Age en 2024, a déclaré qu'il avait abordé « All Rise » à la fois comme un dossier créatif et un devoir civique.

« Cette phrase est urgente », a déclaré Keehn. L'avocat. « Il s'agit de défendre chacun d'entre nous au sein de la communauté LGBTQ+, mais aussi de savoir ce qui se passera ensuite si nous ne le faisons pas. Les droits de l'homme sont érodés et le message est le suivant : vous êtes les prochains. »

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Plutôt que de s'appuyer sur le ton anxieux familier à la publicité politique, Keehn a déclaré que lui et son équipe cherchaient à inspirer sans engourdir le public. « Nous ne voulions pas aggraver le tourbillon négatif et toxique », a-t-il déclaré. « On ne peut pas être léger face à ce qui se passe, mais nous n'avons pas non plus besoin de plus de messages pour effrayer les gens. Le meilleur choix est de mettre en lumière ce que nous pouvons être. »

Un portrait de la communauté sous le feu des critiques et un message d’espoir

Réalisée par le cinéaste queer Lucio Castro, la campagne met en vedette des militaires trans, des jeunes trans, des familles LGBTQ+ et des avocats qui les représentent devant les tribunaux. « Vous voyez des avocats dire directement devant la caméra : 'Je me bats pour vous tous les jours' », a déclaré Keehn. «Cela rend le travail tangible.»

Les vidéos – certaines ne durent que six secondes, d’autres un arc cinématographique complet – sont conçues pour les réalités de l’économie de l’attention moderne. « Vous avez besoin de quelque chose qui accroche le pouce sur Instagram et qui reste plus longtemps avec les gens », a déclaré Keehn. « Tout doit se résumer à une seule grande idée. »

L'insistance de la campagne sur l'espoir, non pas comme sentiment mais comme stratégie, la distingue des tons plus sombres et fondés sur la peur qui dominent souvent les messages politiques. Jennings appelle cela un choix délibéré. « Le but ultime de nos adversaires est de rendre les gens désespérés », a-t-il déclaré. « Parce que si tu n'as aucun espoir, tu ne te battras pas. »

Keehn était d'accord. « Les droits civiques ne concernent pas seulement les pratiques de vote ou d'embauche », a-t-il déclaré. «Ils concernent la façon dont nous choisissons de dépenser notre énergie et d'utiliser nos talents, et c'est notre façon de le faire.»

Pour Lambda Legal, la campagne n’est pas un exercice esthétique mais un appel aux armes.

« Vous disposez de quatre atouts : votre voix, votre vote, votre temps et votre argent », a déclaré Jennings. « Certaines personnes peuvent faire des chèques. Certaines personnes peuvent manifester. Certaines personnes peuvent intenter des poursuites – c'est ce que nous faisons. Déterminez simplement ce que vous pouvez faire et faites-le. »

Jennings revient souvent à une analogie simple et effrayante. « Ils s’en sont d’abord pris aux personnes trans », a-t-il déclaré. « Tout comme les nazis s'en sont pris aux Juifs. »

Il s’agit d’un avertissement, et non d’une hyperbole – un rappel que l’autoritarisme commence rarement par une répression de masse. Cela commence par une cruauté tolérée.

« L'espoir n'est pas l'optimisme », a déclaré Jennings. « L'espoir, c'est la conviction que si nous nous battons, les choses pourraient s'améliorer. Mais nous devons nous battre. »

Regardez l'une des vidéos de la campagne All Rise ci-dessous.